امروز شنبه, 13 آذر 1395 - Sat 12 03 2016




مقابله با بازارهاي خاكستري(قسمت اول)

 

بابک کبیری طی مقاله ای با عنوان مقابله با بازارهاي خاكستري در پایگاه خبری مهرصبا نوشت: بازار خاكستري وقتي شكل مي‌گيرد كه يك شركت محصولي را علاوه بر شركت مادر در چند كشور ديگر نيز توليد كند. به عبارت ديگر اين بازار به توزيع كالا‌هاي مارك دار توسط افراد غير مجاز دلالت دارد. بازاريابهاي خاكستري كالاها را به قيمت كمتر از قيمت مجاز مي‌فروشند، كه از اين عمل تحت عنوان واردات موازي نيز نام برده مي‌شود و معمولا زماني پيش مي‌آيد كه كمبود عرضه وجود داشته باشد يا توليدكننده بخواهد قيمت محصولات را افزايش دهد. با توجه به اهميت بازار خاكستري و مسائل مرتبط با آن، در اين مقاله سعي بر اين است كه 1. مفهوم بازار خاكستري مورد بحث قرار گيرد و متعاقب آن عواملي كه باعث ايجاد و شكل‌گيري بازار خاكستري مي‌شوند، توضيح داده شوند. 2. تبعات ناشي از شكل‌گيري بازار خاكستري مورد بررسي قرار گيرند و 3. به منظور مقابله هرچه بهتر با بازار خاكستري دو دسته استراتژي (استراتژي‌هاي انفعالي و فعال) مورد بحث و تحليل قرار گيرند. اميد است مديران با مطالعه اين مقاله و با توجه به شرايط حاكم بر بازار، استراتژي‌هاي مناسب را به منظور كسب شايستگي‌هاي رقابتي لازم براي مقابله با اين آفت انتخاب كنند.


يكي از پيچيده‌ترين مشكلاتي كه شركتهاي بين‌المللي با آن مواجه‌اند، پديده تفاوت قيمتها بين كشورهاست. وقتي كه اختلاف قيمتها زياد مي‌شود خريداران يا ريسك‌پذيران مستقل وارد بازار مي شوند و محصولات را در كشورهاي ارزان قيمت مي‌خرند و مجددا به كشورهاي با قيمت بالا صادر مي‌كنند و در نتيجه از اختلاف قيمتها سود مي‌برند. اين رفتار آربيتراژي، واردات موازي (
PARALLEL IMPORT) يا بازار خاكستري(GREY MARKET) ناميده مي‌شود؛ چرا كه اين واردات در كانالهاي توزيعي اتفاق مي‌افتد كه خارج از شعبات قانوني شركت است. (جينت، 1998) از آنجا كه برخي از شركتهاي جهاني به طور همزمان محصولات استاندارد و يكسان خود را در چندين بازار خارجي بازار يابي مي‌كنند، اين شركتها و كالاهاي كانال‌هاي مجاز آنها با پديده‌اي ناخوشايند مواجه مي‌شوند كه به بازار خاكستري مشهور است. بازارهاي خاكستري معمولا توزيع‌كنندگان و دلالان غير مجاز را شامل مي‌شوند كه با خريد محصولات شركت در بازارهاي ارزان و فروش آنها در بازارهاي گرانتر، برنامه‌هاي كانال‌هاي مجاز توزيع را مختل و بي‌اثر مي‌كنند. اگر چه اين فعاليتها هميشه توسط دولت غيرقانوني تشخيص داده مي‌شوند، اما شركتهاي جهاني نگران بازارهاي خاكستري هستند؛ چرا كه اين بازارها باعث كاهش فروش اعضاي كانال‌هاي قانوني مي‌شوند و استراتژي‌هاي قيمت‌گذاري و توزيع را مختل مي كنند. (والترز1989) آمارها حاكي از اين است كه حجم بازارهاي خاكستري براي تكنولوژي اطلاعات در سال 2003 بيشتر از چهار ميليارد دلار بوده است. (برمن، 2004) مطالعات مي‌ير و گريفيت (1999) نشان مي‌دهد كه فعاليت بازارهاي خاكستري در كشورهاي عضو نفتا بسيار رايج بوده است، به نحوي كه در بعضي از اين كشورها(آلمان و ژاپن) 27 درصد از معاملات در بازارهاي خاكستري انجام شده‌اند. در سالهاي دهه 1980 در آمريكا ارزش معاملات كالاها در بازارهاي خاكستري تا مرز 10 ميليارد دلار تخمين زده مي‌شود. در خصوص برخي از محصولات مانند ساعت، سهم بازار كالاهاي خاكستري تا 40 درصد بر آورد مي‌شود. تحقيقات مايرز در سال 1999 نشان داد كه فعاليت بازار خاكستري منجر به يك اپيدمي جهاني شده است و نه تنها در كشورهاي كمتر توسعه يافته بلكه در كشورهاي صنعتي و توسعه يافته نيز رخ مي‌دهد. به عبارت ديگر فعاليت بازار خاكستري براي هر توليدكننده‌اي ممكن است اتفاق بيفتد. بنابراين مديران بازاريابي بايد با استفاده از استراتژي‌هايي كه اتخاذ مي‌كنند، چنين فعاليتي را به حداقل برسانند. با توجه به اهميت بحث بازار‌هاي خاكستري و تبعات ناشي از شكل‌گيري آن در اين مقاله، سعي براين است كه پس از تعريف بازارهاي خاكستري چگونگي شكل‌گيري و عواقب ناشي از اين بازارها مورد بحث قرار گيرد و در نهايت به منظور مقابله هر چه بهتر با اين بازارها، استراتژي‌هاي انفعالي و فعال بيان شود تا اينكه مديران بازاريابي بتوانند با توجه به شرايط حاكم بر بازار، استراتژي‌هاي متناسب با آن بازار را به كار گيرند.

مفهوم بازار خاكستري
در ادبيات بازاريابي بين المللي واژه بازار خاکستري دلالت بر واردات غير قانوني كالاهاي اصلي به يك كشور توسط واسطه‌هاي غير قانوني دارد. بازاريابان خاكستري عموما افرادي هستند كه كالاهاي خارجي را از توليد‌كننده يا واسطه مجاز با قيمت نسبتا پايين مي‌خرند و آن كالاها را به كشورهايي كه قيمت رايج آن كالا ها در آنها بالاست وارد مي‌كنند. در فرهنگ بازرگاني آكسفورد (2002) از سه رويكرد بازار خاكستري تعريف شده است. بدين معني كه مي‌توان گفت بازار خاكستري عبارت است از:
1 - بازارهايي كه در آن كمبود كالا وجود دارد.
2 - بازار خاكستري نوعي از بازار سهام است كه هنوز در آن سهام صادر نشده‌اند.
3 - بازار خاكستري بازاري است كه در آن مصرف‌كنند‌گان سنشان بالاتر از70 سال است و موهاي خاكستري رنگ دارند كه درآمد نسبتا خوبي دارند و خواهان مصرف آن هستند.
هوير و مك انيس(2001) بيان مي‌كنند، بازار خاكستري بازاري است كه مصرف‌كنند‌گان آن سني بالاتر از 65 سال دارند و اين افراد را مصرف‌كنندگان بالغ مي‌نامند. مصرف‌كنند‌گان بالغ بيشتر نيازمند محصولات بهداشتي و سلامتي‌اند. عده‌اي ديگر از محققان از رويكرد ديگري بازار خاكستري(واردات موازي) را تعريف كرده‌اند. به عقيده عده اي، بازارهاي خاكستري بازارهايي هستند، داراي محصولاتي با نام تجاري واقعي كه فقط از طريق فروش آن محصولات در كانال‌هاي غيرمجاز قابل تعريف و شناسايي‌اند. همچنين مي‌توان گفت بازار خاكستري بازاري است كه ورود محصول به آن بازار توسط توليدكننده برنامه‌ريزي نشده است.(هيل، 1993) بازار خاكستري به توزيع كالا‌هاي مارك‌دار توسط افراد غيرمجاز دلالت دارد.
دو نوع كالاي خاكستري وجود دارد: (برمان، 1996) يعني كالاهاي داخلي و واردات.
از طريق كالاي بازار خاكستري داخلي، اعضاي كانال توليدكننده قانوني علامت تجاري كالاها را به اعضاي كانال غيرقانوني مي‌فروشند، سپس اين اعضا كالاها را در داخل مي‌فروشند. برعكس كالاهاي بازار خاكستري داخلي، كالاهاي بازار خاكستري خارجي علامت معتبري دارند و بدون موافقت مالك علامت تجاري وارد مي‌شوند. كانال‌هاي توزيع براي هر دو نوع كالاي بازار خاكستري، كانال‌هاي موازي ناميده مي‌شود كه در آن كانال‌ها حداقل يك تحويل‌دهنده در كانال توزيع، توزيع‌كننده غيرقانوني است.

چگونگي شكل‌گيري بازارهاي خاكستري
بازار خاكستري(واردات موازي) وقتي شكل مي‌گيرد كه يك شركت، محصولي را علاوه بر شركت مادر در چند كشور ديگر نيز توليد كند. در اين حالت محصولات توليدي توسط شعبه‌هاي فرعي شركت در خارج از كشور براي فروش در بازارهاي خارجي ممكن است توسط توزيع‌كنند‌گان خارجي در بازارهاي خاكستري فروخته شوند. اين توزيع‌كنند‌گان، محصول را به بازار كشور توليدكننده محصول، عرضه مي‌كنند. با اينكه محصولات بازار خاكستري داراي نشان تجاري مشابه محصولات داخلي همان شركت هستند، اما اغلب كيفيت اجزاي تشكيل دهنده آنها ممكن است متفاوت باشند.( كيگان، 1999) بازار خاكستري در سطح بين‌المللي زماني ايجاد مي‌شود كه تفاوتهاي زيادي در قيمتهاي رايج محصولي يكسان بين دو بازار وجود داشته باشد. هر چه تفاوتهاي قيمتي بيشتر باشد، دلالان بازار خاكستري انتظار بازده بيشتري خواهند داشت و اين امر آنها را بر اين مي‌دارد كه به ناهماهنگيهاي عرضه و تقاضا بين دو بازار پاسخ دهند. به طور كلي مي توان گفت عوامل زير باعث ايجاد بازارهاي خاكستري مي‌شوند:
1 - اختلافات قيمتي؛
2 - معروف بودن محصول در چندين بازار؛
3 - پايين بودن تعرفه ها و هزينه حمل و نقل؛

 

4 - شبكه جهاني اينترنت؛ شبكه جهاني اينترنت به طور فزاينده‌اي باعث ايجاد بازار خاكستري براي محصولات داخلي و خارجي شده است. به نظر بر‌من (2004) افزايش محبوبيت روز افزون وب به عنوان فناوري و يك مكانيزم انتقالي، باعث تسهيل مبادلات بازار خاكستري(واردات موازي) شده است. وب به عنوان يك رسانه اطلاعاتي باعث آگاهي بيشتر مشتريان مي شود و از اين طريق مشتريان از قيمت پايين كالاها باخبر مي‌شوند و اقدام به خريد كالاهاي موجود در اين بازار مي‌كنند. شبكه جهاني وب همچنين اين توانايي را به بازاريابان خاكستري مي‌دهد كه فقط بر اساس نام و علامت تجاري محصول تبليغ كنند و كالا را به فروش برسانند و با توجه به اينكه كالا را به طور مستقيم به مشتري مي‌فروشند، از پرداخت ماليات و تعرفه مي‌گريزند، قدرت رقابتي قيمت خود را افزايش مي دهند و محصول را با قيمت پايين‌تري به فروش مي‌رسانند؛
5 - نوسانات نرخ ارز؛
6 - مناطق آزاد تجاري: تحقيقات نشان داده است كه مناطق آزاد تجاري نقش موثري را در شكل‌گيري بازارهاي خاكستري ايفا كرده‌اند؛
7 - مازاد عرضه: عرضه و تقاضا مي‌تواند با شرايط بازار تغيير كند. بنابراين فروشنده يا دلال در يك كشور با داشتن مازاد عرضه پيش‌بيني نشده ممكن است مايل باشد كه مازاد عرضه را با حاشيه سود كمتر به فروش برساند و اين كار در نهايت باعث پيدايش بازار خاكستري مي‌شود.

تبعات بازار خاكستري
مديران بازاريابي شركتهاي چندمليتي بر اين باورند كه بازارهاي خاكستري براي آنها خطر آفرين است. اگر چه بازارهاي خاكستري در كوتاه مدت منجر به افزايش فروش براي توليدكننده مي‌شوند، اما عموماً در بلند‌مدت مشكلاتي را در كانال‌هاي توزيع ايجاد مي‌كنند. بررسيها نشان مي‌دهد (برمن، 2004. هانس، 1990) كه مهمترين خطرات ناشي از بازارهاي خاكستري عبارت‌اند از:
1 - كاهش تدريجي ارزش نام و نشان تجاري؛
2 - تيره شدن روابط توليد كننده_ واسطه- مشتري؛
3 - اختلال در استراتژي‌هاي بازاريابي و كسب سود؛
4 - تضعيف استراتژي قيمت‌گذاري سنتي؛
-5 مشكل در ايجاد و نگهداري تصوير جهاني.

ادامه دارد...


   

ارتباط با مدیر سایت:

نام و نام خانوادگی:

   پست الکترونیک:

     متن:

تماس با ما

845625
امروز
دیروز
ماه جاری
بازدید کل
3514
3188
10627
845625
امروز: شنبه، 13 آذر 1395


    شایان ذکر است پایگاه اطلاع رسانی مهرصبا در ویرایش و تلخیص مطالب مندرج مختار است.مدیریت

تمامی اخبار و مطالب و فعاليت‌هاي اين سايت تابع قوانين و مقررات جمهوري اسلامي ايران است.

© حقوق این سایت متعلق به مهرصبا میباشد و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.

  

ورود یا عضویت

ورود

عضویت

ثبت نام کاربر
یا انصراف
مجوز استفاده از قالب خبري ناب نيوز براي اين دامنه داده نشده , براي اطلاعات بيشتر درباره مجوز استفاده از اين قالب به سايت خليلان رسانه مراجعه کنيد .